Por Hugo Avanez | Líder digital
Cierta tarde, después de la oficina, decidí que era buena idea retomar alguna de las películas que tengo en el tintero, así que comencé la búsqueda de ese título con el cual pasaría la tarde. Luego de un par de minutos, me sentí tentado a volver a un safe place, de los cuales tengo varios —creo que, como todas las personas, ¿no?—. Y pues bueno, el título que ganó fue Shrek, una película que me encanta porque vuelvo a tener 9 años y me recuerdo en aquella sala de cine viéndola en familia. De pronto, un recuerdo tras otro regresaba a mi mente: el reel que acababa de ver por la mañana, donde un chico abría un frasco del popular Moco de Gorila, acción que detonaba un sinfín de recuerdos de adolescencia: la música emo, la estética en la ropa, el salir de la prepa, etcétera.
Entonces vinieron a mi mente más recuerdos, pero del presente: Stranger Things y su éxito inspirado en los años 80; Future Nostalgia de Dua Lipa, inspirado, entre otras canciones, en hits como Need You Tonight de INXS; el reciente lanzamiento de Scream VI, con Neve Campbell, la actriz original de los años 90; y cada aspecto de la actualidad que, más que innovar —como se presumía en aquel lejano año 2000—, parece un comeback que las marcas han sabido aprovechar.
Y es que la nostalgia, en pleno 2026, se ha convertido en un poderoso recurso que las marcas no solo recuerdan, sino que reinterpretan; pues ahora no solo apelan a la memoria: la mezclan y la redistribuyen en formatos que dialogan con nuevas generaciones que, paradójicamente, no vivieron aquello que consumen, pero que, curiosas por ese mismo pasado, conviven perfectamente, construyendo diálogos que los old school dominamos, pero que los más jóvenes apenas descubren.
Este fenómeno parte de una tensión interesante: ¿cómo puede alguien sentir nostalgia por algo que nunca experimentó? La respuesta está en la cultura digital. Plataformas como TikTok, Instagram o YouTube han democratizado el acceso a archivos culturales completos: música, estética, lenguaje y referencias de décadas pasadas. Así, lo que antes era memoria generacional hoy es un banco infinito de estímulos reutilizables.
Desde el marketing, esto representa una oportunidad clara, pero también un riesgo. La nostalgia “pura” —la que simplemente revive un elemento del pasado— tiene un límite: conecta fuertemente con quienes lo vivieron, pero puede resultar irrelevante para audiencias más jóvenes. En cambio, el remix cultural opera distinto: toma códigos reconocibles (tipografías noventeras, jingles, personajes, estilos visuales) y los recontextualiza en formatos actuales, muchas veces con ironía, humor o hiperconciencia cultural.
El resultado es una especie de “nostalgia reconstruida”: una experiencia emocional que no depende de haber estado ahí, sino de reconocer el código. Por ejemplo, el regreso constante de estéticas de los años 90 y 2000 en campañas publicitarias: estéticas que los centennials juran haber descubierto y que a los millennials nos hacen alzar la ceja con incredulidad… Todo ello no busca autenticidad histórica, sino relevancia cultural actual; es decir, no importa que sea fiel, importa que sea reconocible y compartible.
Además, el remix cultural no es únicamente visual o musical; también es narrativo. Las marcas están recuperando estructuras clásicas, pero adaptándolas a contextos contemporáneos donde valores como la inclusión, la diversidad y la autenticidad se mantienen. Porque, aunque este tipo de fenómenos no son nuevos, hoy más que nunca ya no son opcionales. Y, aunque también obedecen a contextos políticos, recesión, etcétera, es lo que menos vemos en estos momentos.
En este contexto, el rol de la publicidad cambia: ya no se trata de imponer mensajes, sino de participar en conversaciones culturales, invitando a la audiencia a completar el significado: “yo entiendo esta referencia”. Esa complicidad genera un engagement mucho más potente que cualquier mensaje directo.
¿Abusar de la nostalgia puede volverse un síntoma de falta de innovación? En 2026 no lo creo. Veamos hasta qué punto dejará de ser rentable; tal vez hasta que la economía mejore o hasta que los young millennials seamos más viejos y dejemos de ser relevantes cultural y económicamente en el discurso del marketing y la publicidad.
En conclusión, la combinación de nostalgia y remix cultural refleja un cambio profundo en cómo consumimos y reinterpretamos la cultura. Para las marcas, representa una oportunidad de conectar emocionalmente a través de códigos compartidos, pero también exige un nivel más alto de sensibilidad, contexto y ejecución. No se trata de mirar atrás, sino de entender cómo el pasado puede ser reprogramado para tener sentido hoy.